מפגש בלתי אמצעי עם אברך צעיר החתום על המהפכה הפוקדת בימים אלו שורה של בתי חב"ד ברחבי העולם ומביאה את החשיפה להם, כמו את עצם ההצלחה שלהם, למחוזות דמיוניים | שיחה עם מנדי נאבול חושפת לראשונה את המשמעות המלאה המסתתרת מאחורי צמד המילים, שאין מי שלא נתקל בו: ניו מדיה | דוגמאות, המחשות וכלים לעולמם של השלוחים מפי בעל הניסיון
ככל שנוקפות הדקות ושיחתי עם מנדי נאבול הולכת ומעמיקה, כך מתחוורת לי עוצמת ההשפעה של מה שרבים מעמנו יכולים להתייחס אליו בניכור, שלא לומר בחדשנות. מנדי נאבול, אברך חב"די כישרוני ורב תושייה, יושב במשרדו אשר במגדלי ב.ס.ר בפאתי בני ברק וחולש למעשה על תודעתם של יהודים בעולם כולו. במסגרת זאת, הוא מציב את החברה שבראשה הוא עומד לטובתם של שלוחים ומוסדותיהם סביב כל הגלובוס.
אם הדברים הללו נחשבים לפומפוזיים ובלתי מבוססים, שווה להאזין לשיחו הבלתי אמצעי. כדי לסבר את האוזן פותח מנדי ומקרב את המושגים להבנה הבסיסית: "בעולם שבו כל אחד מחזיק בכיס מצלמה, אולפן, מערכת עריכה משוכללת ובמה דיגיטלית שיכולה להגיע לאלפי ואפילו למאות אלפי אנשים, נפתחו בפנינו אפשרויות יצירה, חשיפה והשפעה שלא הכרנו בעבר. הטכנולוגיה מתקדמת בקצב מסחרר, הכלים הופכים למתוחכמים ונגישים יותר, ומה שפעם דרש צוותים שלמים, ציוד יקר ומשאבים גדולים, נמצא היום במרחק נגיעה. אבל בעיניי, הסיפור האמיתי הוא לא פלאי הטכנולוגיה, אלא מה שאנחנו בוחרים לעשות איתה".
אם תרצו, זה סודה של הניו מדיה, אחד המושגים היותר מדוברים בעולמה הנוכחי של התקשורת ודעת הקהל. בשפתו הקולחת של מנדי נאבול, זהו לא פחות מ"מנוף שמאפשר לקחת עשייה קיימת, להוציא אותה מגבולות המקום שבו היא מתרחשת, לחשוף אותה בפני אנשים חדשים ולחבר עוד ועוד אנשים למעגלי העשייה והשליחות".
את דרכו החל בבניית המערך הדיגיטלי של בתי חב״ד בתאילנד. על זרי ההצלחה הבלתי מעורערת, המשיך הלאה. עתה הוא מבקש לשנות את הדרך שבה שלוחים חושבים על עולם השיתוף הדיגיטלי. "לא עוד ניסיון להפוך כל שליח לאיש שיווק, אלא שימוש חכם בכלים הנמצאים בהישג יד כדי להגיע לעודד עוד יהודי, לחבר עוד משפחה, לחזק את הקשר עם הקהילה ולא לפספס כמובן את ההזדמנות הגדולה שהעולם הדיגיטלי מזמן לנו".
במרוצת השנים הקים נאבול יחד עם שותפו, אברימי קליגר, משרד פרסום דיגיטלי, ראשון מסוגו, בשם People Digital.
מה פשר השם הזה, ניסיתי לתהות בשיחתי עמו. הניסיון לתרגם את צמד המילים הללו לעברית, מגושם משהו. אנשים ודיגיטל.
מנדי מחייך ומסביר: "בחרנו בשם הזה לא במקרה. אנחנו מאמינים שבבסיס כל תקשורת טובה, כל רעיון וכל מהלך שיווקי, עומדת קודם כול היכולת ליצור קשר אנושי, לזהות מה מניע אנשים ולדעת איך להגיע אליהם".
במסגרת שירותי המשרד, הם אכן מעניקים שירותי אסטרטגיה, פרסום וליווי תוכן ודיגיטל למגוון רחב של עסקים, חברות וארגונים.
אני מנסה לשאול בזהירות האם הבינה המלאכותית לא תייתר אותו ואת דומיו ככל שזו תלך ותכבוש עוד פסגות. מנדי משיב בשלילה נחרצת. אדרבה. הוא סבור כי "דווקא עכשיו, בעידן שבו הבינה המלאכותית משנה את כללי המשחק, אני מאמין שיש דברים ששום מכונה לא תוכל להחליף: היכולת להרגיש, להבין אנשים, לזהות צורך, ליצור חיבור אמיתי ולגעת בלב.
"הטכנולוגיה", הוא מנמק, "יכולה לתת לנו כלים מדהימים, אבל בסופו של דבר, מי שעושה את ההבדל הם האנשים שמאחורי העשייה".
אני מבקש ממנו להמחיש את העבודה שלו ואת דרכיה והוא נענה. "כשנכנסתי לעולם המדיה התמקדתי בסמטאות הדיגיטל. הבנתי שיש כאן הזדמנות לכל בית חב"ד לקחת את הפעילות צעד אחד קדימה. המדיה מאפשרת לנו להגיע לאנשים גם במקומות שאליהם אנחנו לא יכולים להגיע פיזית, וכמובן להגיע לקהל גדול יותר ממה שהיינו פוגשים במפגש פנים אל פנים.
"זה יכול להיות יהודי שמתארח במלון מרוחק, ממש באזור הפעילות שלך, ועדיין לא יודע שיש בית חב״ד בקרבתו. זה יכול להיות מבקר שפגש אותך פעם אחת ורוצה להישאר בקשר, או יהודי רחוק שבזכות המסך מרגיש קרוב. אני רואה איך הנוכחות הדיגיטלית העקבית שומרת על התודעה. החשיפה הזו בונה היכרות עומק יותר, וזה יוצר חיבור אישי".
חשיפה ברגע אחד
מנדי נאבול זוכר היטב כיצד הכול החל. ״אני זוכר כיצד צילמנו בטלפון סרטונים של ליל הסדר הגדול בעולם הנערך בבנגקוק, רגעים אחדים לפני התקדש החג. העלינו אותם לרשת, ותוך זמן קצר התעוררנו לעשרות אלפי צפיות ולתגובות חמות מכל העולם. זה היה רגע שהמחיש לי את הכוח של הדיגיטל: לקחת רגע אמיתי מהשטח, להעביר את החוויה הלאה, ולחבר אליה אנשים גם ממרחק של אלפי קילומטרים".
הוא מעיד כי "התפיסה הזאת לא נשארת עבורי ברמת הרעיונות. היא מלווה אותי גם בעשייה העסקית היומיומית. המוטו שמנחה אותי הוא שבכל פרויקט צריך קודם כל לאתר את השליחות, ורק אחר כך את הפעילות העסקית עצמה. מבחינתי, מאחורי כל קמפיין, מהלך או פרויקט תקשורתי מסתתרת הזדמנות אמיתית להשפיע, לסייע ולחולל שינוי".
באומרו זאת הוא ממחיש: "בעיצומו של מבצע 'שאגת הארי', קיבלנו פנייה מארגון פרדס, העוסק בשילוב אנשים בעלי משפחות מהציבור הדתי והחרדי המחפשים פרנסה בתפקידי מפתח בגופי המודיעין והביון של מדינת ישראל, ובהם המוסד והשב"כ. הבנתי מיד שלא מדובר בעוד פרויקט גיוס, אלא במהלך רב משמעות שעשוי לתרום באופן ישיר למאמץ הביטחוני. צוות המשרד התגייס למשימה מתוך תחושת אחריות ושליחות, בידיעה שמאחורי כל מועמד עשויה לעמוד תרומה משמעותית לביטחון".
יש לו דוגמה נוספת של פנייה ברמה ממלכתית. "פנה אלינו ארגון המסייע בגיוס כוח אדם להשמה של אנשי חינוך במסגרות חרדיות של השלטון המקומי, בעיצומה של שנת הלימודים. מחסור של עשרות תקנים באזור המרכז הותיר ילדים רבים ללא מסגרות מסודרות, ואילץ אלפי הורים להתמודד עם מציאות מורכבת ולערוך ויתורים בעבודה ובחיי היום־יום. היה ברור לי שמדובר בהרבה מעבר לאיוש משרות. בתוך ימים ספורים התגייס צוות המשרד למאמץ ממוקד, הביא מועמדים רבים לראיונות וסייע להתמודד עם המשבר ולשחרר את צוואר הבקבוק שנוצר".
הדוגמאות הללו ממחישות את הפריצה של הדיגיטל אל לב האנושיות ואת הזינוק המשמעותי קדימה שהביא לפתרונה של בעיה אקוטית, שבתקופה קודמת הייתה נקברת בשורות צפופות של מודעת דרושים בלוח עמוס, מבלי שתניב את התועלת המיוחלת.
כך משתנים החיים
זו ההזדמנות להטיל זרקור למיזם נוסף שמנדי רואה בו "שליחות גדולה וקרובה במיוחד לליבי". הוא מדבר על 'שלוחים סטורי', מיזם שנולד ביוזמתו ובחזונו של השליח הרב שלמה פלס, הזוכה לליווי, להשקעה ולהובלה אישית שלו לאורך כל הדרך, מתוך רצון אמיתי לקדש שם שמים ולסייע בעבודת הקודש של השלוחים באמצעות יהודים הנחשפים לפועלם וחפצים לעזור. למיזם הזה שותף יוצר התוכן דודי קפלר.
במסגרת המיזם יוצא קפלר למסעות ברחבי העולם, מטייוואן ועד אפריקה, מאוקראינה ועד מקסיקו. במסעותיו הוא מבקר בבתי חב"ד, מתעד את העשייה המקומית ואת סיפוריהם של השלוחים, ומביא את מפעל השליחות אל מאות אלפי צופים ועוקבים במגוון פלטפורמות דיגיטליות.
המיזם פועל כבר יותר משנה ונכנס עתה לשנתו השנייה. במהלך הביקורים מתלווה קפלר לשלוחים לימי פעילות, נחשף לאתגרים היומיומיים שלהם ופוגש את בני הקהילות והמטיילים שמוצאים בבית חב"ד כתובת יהודית חמה הרחק מהבית. כך מקבלים הצופים הצצה לא רק לפעילות בתי חב"ד, אלא גם לאנשים, לסיפורים ולקשרים האנושיים שהופכים כל בית חב"ד למוקד של חיים יהודיים.
החברה של מנדי נאבול תורמת למיזם כשהיא חושפת אותו למעגלים נוספים, באמצעות חשיבה אסטרטגית, יוזמה, פרסום להבאת צופים והדהוד הבשורה.
בשיחה עם 'כפר חב"ד' מגלה מנדי נאבול שאת המודל הזה הוא משכפל לארגונים נוספים. "אותה תפיסה מלווה אותי גם בעבודה השוטפת עם ארגוני חסד והצלה שאנו מקדמים ומלווים במשרד. כך, למשל, בעבודה עם ארגון 'בוני עולם', הפועל להבאת חיים לעולם באמצעות גיוס משאבים, אני רואה בדיגיטל כלי שמסוגל להפוך חשיפה ברשת לעזרה ממשית ולתוצאות שמשנות חיים".
הוא עובד גם עם הארגון הוותיק 'יד לאחים', הניצב זה למעלה משנות יובל בחזית ההצלה ממיסיון ומטמיעה. הכלים שהוא מעניק לארגון הזה תורמת למישרין להצלה. "מבחינתי", אומר מנדי בכנות משכנעת, "היכולת לרתום את כלי הפרסום, התקשורת והדיגיטל לטובת ארגונים שפועלים למען מטרות כאלה היא הרבה מעבר לעשייה מקצועית. זו זכות לקחת חלק בעשייה בעלת משמעות אמיתית, ולדעת שהכלים המקצועיים במדיה יכולים לסייע ביצירת שינוי בחייהם של אנשים".
לזהות את החולשות
"בסופו של דבר", הוא מפטיר, "זו גם התפיסה שמנחה אותי בחיי המקצועיים: לא להסתכל רק על המספרים, התקציבים והיעדים, אלא קודם כל להבין את האנשים שמאחורי הפרויקט ואת המשמעות שלשמה הוא נועד. כי כשמזהים את השליחות, העבודה מקבלת משמעות אחרת לגמרי".
ואולי זה גם המסר החשוב ביותר שיש בפיו לשלוחים בעולם כולו. המסר שלו מזוקק ומדויק: "הדיגיטל הוא לא השליחות עצמה, אלא כלי שמאפשר לשליחות להגיע רחוק יותר. לא צריך להפוך לאנשי שיווק, או להיות בכל פלטפורמה. צריך לדעת לבחור את הכלים הנכונים, להשתמש בהם בחוכמה ולזכור תמיד בשביל מי ולשם מה אנחנו עושים את זה. בסופו של דבר, מאחורי כל חשיפה יש הזדמנות להגיע לאדם, ומאחורי כל אדם יש עולם שלם".
בטרם ניפרד ועל מנת להפוך את השיחה המרתקת עמו לתועלתית, לטובת כל מי שייחשף אליה, והשלוחים בתוכם ובראשם, ביקשתי ממנדי נאבול לתת כמה טיפים לשלוחים.
השפה שבה הוא משיב לשאלתי מקצועית אך היא נגישה וישימה לכל אדם, קל וחומר לכל שליח. לתפיסתו, "על שליח לפעול כמו בעל עסק ולערוך כצעד ראשון את המודל המאפשר להבין את האתגרים, האיומים, החוזקות והחולשות".
* בוא ננסה לפרוט את זה. נתחיל בחוזקות.
"זה קל ופשוט. לנצל את הקשרים האישיים. לחבר את מובילי דעת הקהל, את משפיעני הרשת לקהילתו של השליח, באמצעותם ניתן יהיה להדהד את בית חב"ד ואת הפעילויות השונות ולהגיע ליותר יהודים".
* המילה איומים נשמעת מפחידה. איך עולם הדיגיטל יכול להתמודד עמה?
"בוא נפשט את זה רגע. כשמדברים על איומים, אנו מדברים על שמועות שליליות או על משבר תדמיתי. תלונה ברשת של אורח שנטה ללון בבית חב"ד ומשהו לא נשא חן בעיניו בשירות שלדעתו היה אמור לקבל, בין אם היא מוצדקת ובין אם לאו, עלולה להתפשט במהירות. חשוב לפעול נכון, בשקיפות וברגישות ולעמוד על המשמר עד לפתרון המשבר".
* ומה הן הזדמנויות בעולמם של השלוחים ובמה שעולם הדיגיטל יכול לתרום להן?
"ניקח לדוגמה ראש עיר עם חזון חברתי. בעזרת הדיגיטל, ניזום יחד עם השליח אירועי התנדבות, ארוחות לקהילה או פרויקטים לצעירים. העירייה מקבלת יוזמה קהילתית משמעותית, ובית חב״ד מרחיב את מעגל ההשפעה והקשרים ותדרוך יזום, תכוף ומקורי של התקשורת".
* הגענו לחלק הקשה: חולשות.
"בחולשות אני מתייחס לדבר הבסיסי ביותר. אפשר לקרוא לזה חוסר בידול. קהל היעד לא באמת מבין מה מיוחד בבית חב״ד הזה לעומת קהילות נוספות באזורכם. הפתרון שאנו מציעים הוא להגדיר חוויה או שירות ייחודיים ולהבליט אותם. לפתח את מודעות החסר הקיימת בכל מקום אחר לעומת מה שהשליח מציע ועונה על הצורך הזה".
עולם מרתק בלי ספק. והכי מדהים – שהכול נעשה במהירות ותוך דילוג על מסכת של שלבים שהייתה נחלתו של עולם האתמול שחלף.
"כל שליח", סבור מנדי נאבול, "הוא עולם ומלואו, חשוב לחיות את השליחות כ'עסק' אישי לכל דבר. להכין גאנט של זמנים ומועדים, לפתח קשרים, ולבדוק כל פעם שהנכסים במדיה מתוחזקים היטב וגדלים בצורה עקבית".
בהצלחה, אמרתי לו כשנפרדנו. בעודי משוכנע: הצלחתו היא הצלחתם של שלוחים רבים מספור.
הערת מערכת: אין בפרסום הכתבה משום עידוד לשימוש בטכנולוגיה, וכל שימוש במכשיר כזה או אחר, מוכרח להתבצע באמצעות מערכת ההגנה של בי"ד רבני חב"ד בארה"ק.